Comme me l’a soumis Chokoben, je vais à travers ce post (long je vous l’accorde) parler de la communication mis en place par le quotidien La Tribune. La presse quotidienne nationale a rencontré de nombreuses diffucultés (cf. France Soir) et a besoin de séduire à nouveau ses cibles face aux gratuits et média Internet qui ont détourné bon nombre de lecteurs. Pour cela la PQN change, que ce soit les logos, la mise en page de leurs journaux, le format, etc. (cf. Le Figaro, Libération).
La Tribune se devait donc d’effectuer quelques mutations et mettre en place une communication pour les faire connaître mais aussi de reconquérir son cœur de cible. Pour cela, elle a fait appelle à différentes techniques et à différents supports.
A. Un nouveau logo
C’est en novembre qu’apparaissent les nouvelles transformations de La Tribune avec une nouvelle forme pour le quotidien (entrainant une progression de 60% le 20/11/06) mais aussi un nouveau logo.
Toujours rouge, le coloris est néanmoins plus vif. Ainsi, pas de doute, il saute à l’œil, le rend plus actuel et plus dynamique. Fini aussi l’écriture type News Roman, qui me semblait démodé et surtout très classique et bonjour rondeur et courbe plus déliée.
Mon avis : pas de changements radicaux (rare sont les marques qui opère une transformation intégrale car elles risquent d’y perdre leur identité), mais un nouveau souffle se perçoit. S’inscrivant foncièrement plus dans la tendance, La Tribune a vu juste selon moi.
B. Un nouveaux site Internet
Le site Internet a été également repensé. C’est à lui que revient la tâche de développer les articles dans le détail sur les divers secteurs économiques.
La page d’accueil me parraît relativement « chargé », ce sentiment est peut-être lié à l’utilisation de plusieurs coloris pour différencier les rubriques. Grace à cela, il est cependant assez facile de s’y retrouver. N’ayant que très peu consulté le site de La Tribune dans son ancienne version, je ne serais vous en dire plus.
Mon avis : avec l’essort que connaît l’Internet, il était évidemment important que le quotidien accompagne sa nouvelle formule par ce changement. Je suis partagée sur l’utilisation de différentes couleurs en fonction du secteur, je trouve que cela amoindri l’unité de ce dernier et manque un peu d’originalité en lui donnant un côté très « scolaire » (ça me rappelle un peu mes anciens intercalaires !). N’aurait-il pas été plus intéressant et percutant d’utiliser la symbolique ? Ce qui permettrait aussi bien à l’internaute de savoir dans quel espace il se trouve.
C. Des opérations de street marketing
Je ne sais pas si vous avez pu les voir ou si tout du moi vous en aviez entendu parler mais La Tribune avait mis en place des opé de street marketing dans Paris organisé par Stella (non, non pas moi !) le département marketing expérientiel de Publicis Dialog.
Dans un premier temps, ils ont investi le parvi de La Défense avec la mise en place d’un kiosque de 50m² uniquement consacré au quotidien. Pour créer l’événement aux abords de l’installation, des vendeurs à la crier étaient présent.
L’opération a été prolongée la semaine suivant à Orly et d’autres étaient prévues (cf. distribution de journaux dans les bureaux, aux tables des restaurants dits « d’affaires »).
Mon avis : en ciblant ces lieux stratégique, La Tribune ne perd pas de vue son cœur de cible et se trouve au plus près d’eux. En théorie, l’idée me semblait judicieuse et le ciblage sans fautes mais pour en avoir parler à une amie habitant à La Défense, ce qu’elle a pu en voir ne lui a pas le même sentiment. Les passants selon elle, n’y prêtaient pas vraiment attention, tout du moi le matin alors qu’ils s’empressaient de se rendre sur leur lieu de travail, déjà stressé de la journée à venir.
D. Des campagnes presse et 4*3
Le quotidien a aussi lancé une campagne presse mais je n’en ai aperçu qu’une seule dans le Nouvel Obs du 23 au 29/11 (une amie l’a vu en 4*3). Celle-ci a été réalisée par l’agence Publicis Conseil.
Description : les visuels détournent des tableaux, celui que j’ai vu ressemblait à une œuvre de Delacroix (une bataille). En haut à gauche un petit parchemin sur lequel est inscrit « Mittal lance une OPA sur Arcelor », en bas l’accroche « retrouvez chaque jour la grande aventure du business » et à côté de celle-ci le logo.
Mon avis : si la diffusion en campagne presse permet de s’attarder sur les détails (cf. parchemin, tableau chargé pour une publicité, des personnages portant des étendards Arcelor et Mittal, etc.), en 4*3, notre œil ne sait pas bien où regarder dans un temps limité. Mon amie qui l’a vu sous ce format, n’y a pas prêté une grande attention (surtout en passant devant en voiture). Certes, elle ne correspond pas à la cible, mais étant dans mon école, elle a comme moi la déformation professionnelle de les analyser sur toutes les coutures.
Le concept en lui-même ne m’a fait « ni chaud ni froid ». Je ne parlerais pas d’une campagne ratée mais finalement sans beaucoup d’impact à mon avis mais peut-être que cela vient du fait que je ne corresponde pas moi non plus à leur cible, non ?
E. Un film sur Internet
Pour accompagner toutes les mutations opérées par La Tribune, un film est diffusé sur Internet (même agence que pour la campagne presse en ce qui concerne la réalisation).
Je vous laisse la découvrir (ou redécouvrir) et vous donne mon opinion ensuite.
Mon avis : le fait de reprendre le concept de l’OPA et d’exploiter une œuvre ancienne (film pour le coup) permet une cohésion avec les campagnes presse (tout du moins celle que j’ai vu). Là où je formulerais une remarque s’est de passer de l’exploitation d’une œuvre d’art à l’utilisation du 7ème art. L’idée aurait pu être déclinée en deux campagnes.
Conclusion
Une campagne de communication de grande envergure qui a su exploiter un nombre important de supports et de techniques. Cependant, toute ont eu lieu dans la même période et il ne faudrait pas s’arrêter dans cette lancée au risque d’un essoufflement rapide. Comme vous avez pu le constater, je n’ai pas été particulièrement touchée, interpellée ou captivée par les campagnes presse, l’affichage et le film mis en place. Tout d’abord à cause de leur visuel plus que garni mais aussi parce qu’il ne mettent pas en avant les évolutions apporter au journal (volonté de la part de l’annonceur ?). Néanmoins, je reconnais que le quotidien a fait un excellent travail (ainsi que l’agence) pour réussir à toucher leur cœur de cible par le biais de moyens variés.
En publicité, il est important qu’une campagne puisse être déclinée tout en gardant le concept initial ou continuer à nous raconter une même histoire (cf. Spécial K, Maaf, etc.) et je crois que Publicis n’aura aucun mal à poursuivre sur leur élan. J’ai déjà pour ma part quelques idées : BD, cinéma, photographie… C’est en cela que je regrette le passage des œuvres d’art au 7ème art.
Pour conclure, je m’interroge cependant sur l’image que peut renvoyer ces campagnes avec l’utilisation de visuel (ou film) d’une époque révolue où accéder à l’information n’était pas aussi facile qu’aujourd’hui et où la liberté de la presse avait encore du chemin à faire. Pensez-vous que leur campagne pourrait être interprété de cette manière ? Ne serait-il pas plus judicieux de miser sur les avancées faites ?
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